用小米思维卖茶叶 参与感成就用户沉淀

雷军一直强调,小米非常注重用户参与感,很多企业都在学习做好用户参与感,有那么一段时间,小米思维火到烂大街的程度,不管做个什么都讲小米思维。卖茶叶怎么做用户参与感呢?乡土乡亲CEO赵翼也推崇雷军参与感的方法论,而且确实在用户参与度上玩出了花样,不少大佬买他的帐。赵翼目前将参与感的重心放在沉淀用户上,淡化本身商业色彩,并且取得不错效果。卖茶叶的参与度究竟怎么玩呢,赵翼是这么向品途记者讲述的: 微信服务号受到一些限制,没办法每天给用户发信息,和用户的互动怎么完成,内容从哪里来,是一个蛮大的挑战。服务号虽然开通了支付,但是和用户关系的建设,需要建构一个新的情感关系。 用户微信自发组织茶会 早年的时候我们办过很多茶会,有很多明星参加。但是那时候是我们主办,我们找场地、邀请人、主持,投入很多资源做这个事情,但是做出来遇到很多问题,新的潜在的来参加活动的人哪里来。现在微信来做就不一样了,我们发起了城市茶会,我们把自己做小,不是乡土乡亲的茶会,而是城市茶会。像张小龙讲的,少用微信,多和朋友见见面,用一杯好茶的名义去认识这个城市中的新朋旧友。让用户自动发起这个茶会,用户发起,他来写招募,他来选地方,茶品是我们赞助的,他在我们微信平台发起之后,我们传出去,一方面接受我们用户的报名。我们还是一个相对新创的品牌,比如今天我们在深圳有一个茶会,那些用户本身还是少数,茶会让用户有一个交流的机会。我们今年的计划是在全球500个城市办500场,现在大概6、7十场。把自己变小,让用户参与,能自己不干的坚决不干。茶会给我们带来了几个好处,那些参加的朋友也都关注了我们的微信,每期我们都会建一个微信群,原本是一个人发起,但是他会带领身边2、3十个人来参与,这就是用户的力量,其实我们没有付出多少成本。我们不去会场,把东西寄过去就可以。我们有一个茶会的包,有夹层,第一层里面有二维码,有茶会的秘籍,往年办茶会的视频,整个流程,当然也有一些宣传,用户会给我们反馈回来一些照片、新闻。怎么让他们加我们的微信号呢?报名是要通过微信的,我们活动是从微信上发起的,必须从微信上填一个表才能参与活动,每场茶会我们都有一个群,就会把他拉进来。茶会现场我们的角色是比较淡的,不希望去讲我们品牌,但是都在一个群里面,活动办之前就会有很多我们信息传递给他们,各种好玩的信息,让他们对这个品牌有好感。 封测要满足用户自我肯定 我们遇到一个挑战,是一款台湾的乌龙茶,有两种工艺,一种是清香的,一种是碳焙的,无法确定到底做哪一个口味,没有数据来支撑这个东西。我们发起了活动,寻找99位美食的大众评审,不见得对茶有多了解,但是我们说是吃货、老饕。封测包是免费的,但是不能让用户感觉到他是贪小便宜才过来的,所以要创造一个特殊的心理收入。我们的门槛是你要回答几个问题,类似一句话说明你是吃货这种,这样他会觉得我是被你认可,我是个美食家,参与到你的封测当中。我们封测有非常严谨的一张督查笔记加封测表,他就会很有意识感,很正经找个日子,找朋友来品这个茶,打完分会在朋友圈晒给我们这个评价,我们依据这个来判断到底用哪一款茶。我们每一款茶上市前都会有封测。我也去参加过一个非常有名的餐饮品牌的封测,核心做卤味的业务,那天吃了大概50种卤味,坦率讲味道到底怎么样,我都已经忘掉了。但是我自己感觉是,从那一刻开始,我就进入京城美食家的节奏,这件事情我会讲10年,对于消费者而言,就是这样子。雷军的整个方法论,灵魂就是参与感。这个品牌和我有关,我们很多用户,朋友圈里面有一半的内容是我们。我们还有志愿者,愿意奉献时间来为我们搞活动。 鲜活故事带来口碑传播 另外还有一件超酷的事情,我们叫土人世界天使会员专访。我们会员年费2999,他所获得的东西是不确定的,我只告诉他一年8个节气当中我会给你寄茶,到底什么茶不知道,会给你很多特殊权利的。当时招募叫史上最土的会员招募。后来陆陆续续发现,我们会员来源都是会员带会员,很清楚就是我们怎么让用户参与到我们品牌建设中。传统来说我请梁朝伟,我很牛,很有钱,请了梁朝伟,所以你信任我们。现在不一样了,梁朝伟又如何,电视上都是明星,我信谁呢,谁都不信,而是说那些真实鲜活怒放的生命才能真正发挥出力量,如何把他们的力量发挥出来,所以我们做了天使会员专访。今年会做1000期,现在做了十几期。我们的会员故事是什么,他们为什么选择乡土乡亲,昨天那个女会员搞过黑社会,前天那个会员开过轰炸机,每个人都有自己的故事,还有一个原来是中央电视台的记者编导,她自己说我做这么多年记者,这是第一次被人家采访。对很多人而言,作为一个普通用户,被品牌重视、热爱、倾听,是个很罕见的事情,他就会在朋友圈甚至很多地方去发。我相信在他背后有10个甚至20个跟他有同等收入水平、审美趣味的人,他说一句比我们说十句都管用,这就是我们的逻辑。 碉堡奔放派茶园游学 清明节前后,有很多茶的品牌组织用户或者媒体去茶园活动,我们这个活动是史上最碉堡的茶园游学。最近做传播是,你想喝他为你采的茶吗?比如你想喝雕刻时光CEO为你采的茶吗,想喝吴稼祥为你采的茶吗,前提是你要去微信后台喊:我爱吴稼祥,我爱谁谁谁,然后他采完之后在迷恋他的粉丝里挑哪几个送。车旅他们自理,我们只负责当地地陪,他们不是给我们付费的公关活动。要把他们吸引过来,就得有好的活动,本身还是内容。 互动需要调戏与被调戏 我们还给会员送猪肉。我们去中科院送了一头猪,把它全程透明溯源,谱系、整个生长履历搞得极清楚。这件事情本身就是超用户期望的事情,后来会员吃猪肉极其有意识感。它是一个社群,社群最重要的是爱与恨,旗帜鲜明地喜欢什么反对什么。有一天我微信代班,后台有人说老赵你唱个歌吧,本来别人只是调侃,后来我们真的去唱歌了,一下午都变成点歌台。第二天我们还去旁边一个专门的录音棚录了一个demo。罗胖的魅力人格体验我是很认同的,就是玩,调戏与被调戏。 品途记者:杜航  微博@行者杜航
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